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类型:失败案例分析原作者: 来源:新华网 转载者:斯科曼冻柜龙生
时间:2011-4-15 14:19:11   文字【    】 人气:

双汇公关策划多败笔 或将致更大危机

  双汇公关策划多败笔 或将致更大危机

 

    双汇“万人道歉”,存在多处败笔,双汇道歉根本就不需要特别去策划包装,而是需要搞清楚消费者需要什么,按民意期待策划,而不是以高喊“万岁”的方式戏弄民意。人民日报评论说,出了问题,企业不是忙着给消费者损失一个说法,却忙于计算自身损失,企图通过“表演”蒙混过关危机公关异化为“秀”意十足的“表演”,引来的只能是更大危机。

  “双汇道歉”公关策划有多少败笔?

  就“双汇道歉”这一公关策划案例来说,存在多处败笔:其一,道歉诚意与民意期待有很大距离。从表面上看,这次策划迎合了民意民意希望看到双汇道歉。然而,从万人道歉大会的表现来看,诚意明显不够。民意希望双汇反思深刻、道歉真诚、整改到位,而双汇呢,道歉的诚意明显不够相关批评文章很多,这里不再赘述。

  其二,道歉大会似乎变成了娱乐大会。大家知道,万人道歉大会最滑稽的一幕是经销商高喊“双汇万岁,万隆万岁”。一个企业刚刚有些名气有些实力就出现了问题产品,何谈“万岁”?毫无疑问,道歉本来是非常严肃的一种行为,但因为高喊“万岁”,让人反而乐了起来,产生了戏剧效果。这显然与道歉的主题格格不入。

  其三,道歉的对象理应是广大消费者,但此次道歉大会云集了职工和经销商,更像是向职工和经销商道歉。而且,双汇万人道歉大会也像是一次热热闹闹的“家族聚会”,淡化了道歉。看上去让上万人参加道歉大会,一是想把人数多作为亮点;二是想让这些人扮演“人证”的角色。但我以为,这个道歉大会似乎与消费者关系不大。

  人民时评:危机公关不是“丑闻消音器”

  去年沸沸扬扬的蒙牛公关事件,是业内利用网络水军“抹黑”的典型行为;十多天前发生的“双汇瘦肉精万人道歉大会”闹剧,更是一场试图“抹红”却适得其反的公关丑闻:年逾七旬的双汇董事长鞠躬道歉,有经销商甚至现场高喊“双汇万岁”。中国国际公共关系协会负责人近日向媒体透露,这次“表演”是公关公司的手笔。出了问题,企业不是忙着给消费者损失一个说法,却忙于计算自身损失,企图通过“表演”蒙混过关危机公关异化为“秀”意十足的“表演”,引来的只能是更大危机。

  危机一旦出现,邀请专业公关机构参与应对,组织公关活动,这本身不是问题。但危机公关有一个前提,就是以诚恳、诚实的态度面向公众,不回避问题和错误,而不是通过拙劣的表演欺骗公众。仅靠公关手段,绝不可能代替危机的真正化解。那些只会“捂盖子”、花钱“删帖子”,而不是忙着解决问题、舒缓公众情绪的做法,无疑是本末倒置。事实证明,“秀”出来的危机公关不是、也成不了真正的“丑闻消音器”。只有真诚地道歉、及时地弥补、积极地查处、主动地改进,才能及时挽回形象;也只有积极承担企业的社会责任,才能赢得消费者的同情理解,重新找回公众的信任尊重。

  危机公关、网络公关的火爆,某种程度上说,是社会的进步,是政府部门和企业成长的需要。可是,公关要有法律底线和道德操守,不能把推卸责任、误导舆论和“金钱公关”当成法宝。当然,这不仅需要公关行业加强自律,更需要“出事”企业、政府,以正确的态度和方法,找到真正的“丑闻消音器”。

  双汇重新上架 市民不敢买

  7日,记者在烟台市区一家大型超市发现,在肉制品专区摆放金锣火腿肠的货架上,重新出现了“双汇王中王”、“双汇泡面搭档”、“双汇玉米润口香甜王”等双汇多个类别火腿肠。

  “双汇肉制品已经重新上架两三天了,家家悦总部下了通知。”幸福中路家家悦超市一名工作人员介绍说,双汇“瘦肉精”事件曝光之后,家家悦在当天就接到总部通知,要求将双汇肉制品全部下架封存。经工商和质监部门检查,烟台家家悦超市的双汇肉制品原材料均不是来自河南济源。

  在家家悦超市,记者注意到,重新上架的双汇火腿肠产地分别为山东德州和河南漯河,生产日期为2011年2月份和3月份,价格基本没有变化。

  双汇难拾消费者信心

  记者走访多家“双汇”冷鲜肉加盟店了解到,“瘦肉精”事件曝光后,一些加盟店的冷鲜肉销量大幅度下降。

  在城区一家“双汇”冷鲜肉加盟店记者看到,该店铺内除了“双汇”冷鲜肉外,还经营着蔬菜、水果、百货等产品。该加盟店的老板告诉记者,“瘦肉精”事件经央视曝光后,不仅冷鲜肉的销量急剧下降,还产生了连锁反应。原来光顾她店买肉的居民很少来了,“有的甚至看到“双汇”两个字连门都不进了,导致店里的蔬菜、水果、百货等产品滞销”,该加盟店的老板无奈地说。“这个店的老板都有点神经质了,我现在经常看到这个店的老板和别人说她店里的肉没有‘瘦肉精’。”在附近居住的孙女士说。

  而在开发区一家“双汇”冷鲜肉加盟店,加盟店的老板告诉记者,在“瘦肉精”事件之前,他店里一天的冷鲜肉销量在70公斤至80公斤之间,“瘦肉精”事件后,尤其是在3月16日和17日,冷鲜肉每天的销量还不到10公斤,“最近好一些了,销量有所增加,现在每天能销售30公斤至35公斤冷鲜肉。”这家加盟店的老板告诉记者。

  “双汇”问题需要集体反思

  这次曝光的关于双汇“瘦肉精”问题,再度引发了一场关于饮食安全的地震。“民以食为天”,老百姓们最关注的便是食品安全问题。双汇一直是肉类加工产业市场的“龙头老大”。据手头资料来看,从2004年开始,双汇一直稳步占据肉类加工市场份额的40%以上,并逐年稳步提升。就是这样一个庞大的肉制品帝国,却面临着一个最基本的关于企业诚信和食品安全问题的考验。

  也许很多人对“瘦肉精”这一概念并没有一个明确清晰的认识,那笔者奉上一段在百度中了解到的资料,为读者们普及一下知识。“瘦肉精”是一种受国家限制的动物用药,很多企业添加在猪饲料中从而让猪多出瘦肉少出肥肉。而人食用这些猪肉后,猪肉中残余的“瘦肉精”会导致出现肌肉振颤、心慌、战栗、头疼、恶心、呕吐等症状,特别是对高血压、心脏病、甲亢和前列腺肥大等疾病患者危害更大,严重的可导致死亡。

  兴业全球基金受累双汇事件 已被赎回50亿元

  据兴业全球基金托管行一位人士透露,由于担心双汇发展在复牌后继续暴跌,兴业全球基金旗下产品的投资者自3月中旬以来大量集中赎回该公司基金产品。虽然3月28日兴业全球基金公司斥资3000万自购兴全趋势基金以示投资信心,但据了解,自3月中旬以来该公司旗下基金的总赎回金额已超过50亿元。

  有业内人士认为,在基金已经下调估值、释放双汇复牌下跌的大部分风险后,投资人赎回,一方面要考虑基金申赎成本,双汇发展复牌后须再连续三个跌停以上,才可能有差价赚;第二要考虑市场因素,近期大盘指数持续上扬,不少重仓双汇发展的基金已创出3月15日以来净值新高,此时赎回还需谨防踏空风险。

  据了解,多数重仓双汇发展的基金产品都因瘦肉精事件出现大量赎回,但规模都远小于兴业全球基金。而双汇发展在复牌后股价的走势,将决定基金净值的短期表现。

 

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