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时间:2015-12-19 10:22:56   文字【    】 人气:

中粮集团布局白酒业务全面接管酒鬼酒

  继获得酒鬼酒实际控股权后,如今中粮集团终于迈出了整合的第一步。近期,酒鬼酒股份公司董事、副总经理、酒鬼酒供销有限责任公司总经理郝刚确认辞职离开酒鬼酒,这一人事变动将成为中粮全盘接管酒鬼酒的一个信号。

  “随着郝刚辞职,这或意味着中粮全盘接管酒鬼酒的步伐将加快,中粮拥有丰富的产业化经验以及人才储备和产业化经验优势,从长远来看中粮集团接盘酒鬼酒确实有做大产业的视野和资源,能为酒鬼酒做背书,但短期而言,双方的磨合将成为关键。”白酒营销专家肖竹青接受记者采访时表示。

  规模庞大的中粮集团旗下业务结构复杂,接管酒鬼酒之后难免面临资源整合的难题。与此同时,酒鬼酒的发展现状也大不如前几年,对于命途多舛的酒鬼酒而言,中粮能否翻开新的一页尚未可知。

  中粮布局白酒业务

  12月24日,鄢ST酒鬼的一则公告,证实了坊间关于公司营销少帅郝刚主动辞职的传闻。公告披露,因个人原因郝刚辞去其所担任的公司董事、副总经理及酒鬼酒供销有限责任公司总经理职务。郝刚先生辞职后在公司不再担任任何职务。据了解,郝刚将转任全世界最大的润滑油生产企业之一统一润滑油,负责全面销售。

  2014年11月,中国华孚贸易发展集团公司整体并入中粮集团有限公司,中粮集团间接入主酒鬼酒。公开资料显示,酒鬼酒第一大股东为中皇有限公司,持有31%的股份;中皇有限公司由Everwin Pacific Limited(持有50%股权)和中国糖业酒类集团公司(通过子公司持有50%股权)共同控制。其中,中国糖业酒类集团公司是中国华孚贸易发展集团公司全资子公司。华孚集团整体并入中粮集团,成为后者全资子公司,即酒鬼酒也归为中粮集团所有。

  今年10月7日,酒鬼酒发董事会公告称,中粮集团有限公司为其实际控制人。此后有媒体曝出酒鬼酒直接划归中粮的二级管理中心,由香港上市的中国食品管理。

  12月15日,中国食品相关负责人对记者表示,目前还没有确定是否由中国食品接手酒鬼酒,对于接替人以及未来在白酒行业的布局等问题,记者给中国食品方面发去采访函,对方表示一切以公司发布的公告为准。

  不过,据此前媒体报道,中国食品确实已经接手了公司的运营管理。目前中国食品旗下拥有长城葡萄酒、福临门食用油等品牌。

  由贸易公司转型到全产业链的集团企业的中粮集团,酒水一直是其注重的板块,截至目前,中粮已经拥有长城葡萄酒和一些进口葡萄酒业务,但是在白酒领域,虽然早前曾多次接触并购杜康、古井贡和沱牌等酒企,但最终未有收获。

  记者了解到,目前中粮集团旗下的重要白酒资产还有泸州老窖(25.92, 0.32, 1.25%)石梁酒基地,同时通过中粮农业产业基金参股习酒,但并不涉及到经营管理。

  有业内人士称,过去10年,中粮旗下白酒品牌的缺失是其重大的战略失误。而国内葡萄酒消费没有成为主流,葡萄酒的规模和盈利能力和白酒是存在一定差距。“眼下无论是酒鬼酒的品牌影响力还是其产量等资质,都具备作为中粮白酒板块大企业的战略考虑,中粮系控股酒鬼酒也是为补充白酒领域的短板。”

  目前来看,中粮集团已经在人力资源上开始布局,尽管还没有选定由谁来掌管酒鬼酒,但中粮肯定会从其内部挑选合适的操盘者。“此次人事变动意味着中粮正对酒鬼酒做出改变,中粮控股酒鬼酒这是正常的人事变动,作为大股东来说,中粮希望包括董事长、总经理等职位由中粮方面派人来接管。”白酒营销专家王传才表示。

  酒鬼酒商业模式落伍

  2007年中糖集团入主酒鬼酒之后,酒鬼酒从负债累累,破产边缘发展成为近几年白酒行业的一匹黑马。2010年,酒鬼酒当年主营业务收入仅为5.6亿元,不过也正是从这一年开始,由郝刚主导的酒鬼酒营销模式变革拉开了序幕。

  当年酒鬼酒供销公司与湖南省的骨干经销商共同出资成立了“酒鬼酒湖南销售有限责任公司”,到2012年销售额达到了16.52亿元,净利4.95亿元。

  不过,2012年底的塑化剂风波让酒鬼酒陷入谷底。2013年酒鬼酒亏损3668万元;2014年继续亏损达到9747万元。公司股票被戴帽,如果2015年无法扭亏则面临退市的风险。

  根据酒鬼酒的财务数据显示,2015年上半年,酒鬼酒主营业务收入为3.06亿元,净利润为3949万元,较前两年已经扭亏。就在酒鬼酒11月26日的新品发布会上,其供销公司副总经理龙莉晖曾透露,今年酒鬼酒全年任务已经超额完成。为了解更多详细情况,记者拨打酒鬼酒董秘电话,但无人接听。

  时下白酒行业逐渐开始触底反弹,再加上中粮的支撑,当前是酒鬼酒回归一线的大好时机,只是未来能否保持持续盈利、实现大逆转还有待时间的鉴定。中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为,酒鬼酒2015年前三季度扭亏除了受白酒市场回暖的影响,更主要的是得益于公司销售模式转型升级。

  “郝刚已经尽力了,个人能力很优秀,对事业很执著,已经把酒鬼酒带到极限了。”肖竹青如此评价。郝刚推动了酒鬼酒黄金10年的高峰,特别是窖藏酒在酒鬼酒高端领域还是取得了不错的发展。2013年以来,郝刚也着手调整酒鬼酒的产品结构、渠道结构和市场布局,尤其2014年提出了酒鬼酒要在湖南市场“聚焦湖南深耕欲称湖南王”的战略,聚焦于湖南市场。

  在王传才看来,郝刚构建的商业体系是成功的,但还是不太健康。“郝刚做了一些改变但并没有改变酒鬼酒的盈利模式和渠道结构。酒鬼酒的OEM模式都已经比较落后了,目前白酒行业的营销更注重深度分销以及注重扁平,但目前酒鬼酒并没有在这些方面进行改变,新的操盘手如果不能对企业渠道做大的调整,酒鬼酒今后的路将很艰难。”

  或难做大做强

  如今中粮已频频在白酒领域发力,今年早些时候中粮方面表示,中粮进口酒事业部将与具有强大渠道能力的白酒厂商合作、共建运营平台。

  “长线来看,对于双方来说是利好的,中粮有做大产业的视野和资源,不管是长城葡萄酒、可口可乐、蒙牛系等都有足够丰富的人力资源储备。但短期来看,有多长时间的磨合比较担心,中粮的传统是职业经理人管理,需要汇报给公司高层。白酒行业则需要快速应变,因地、因人、因时制宜,所以中粮的规范化管理对白酒行业不一定适用。”肖竹青说。

  尽管酒鬼酒在湖南、湖北、江西等地还是标志性的品牌,但酒鬼酒的盘子还相对较小,无法与茅台、泸州老窖相比。酒鬼酒塑化剂风波给公司形象带来了严重打击,塑化剂风波之后连续几年,酒鬼酒的发展都略显萧条,直到今年年初,酒鬼酒都一直处于亏损状态。

  在肖竹青看来,今年酒鬼酒已经扭亏为盈,也是以降低品牌价值定位为代价,未来或面临尴尬。“未来白酒格局就是一线品牌只有茅台、五粮液(25.95, 0.41, 1.61%)并和地方品牌瓜分市场,此前全国化的品牌都收回战线到扎根区域市场,眼下酒鬼酒也收回区域作战。”

  其实,目前并非酒鬼酒一家遭遇到这样尴尬的局面,全国二线白酒品牌都面临这种挑战,在高端上无法和茅台、五粮液比拼,而在性价比方面又无法拉拢消费者,品牌面临两难的地位。

  有知情人士向记者透露,酒鬼酒的体制存在很大的问题,政府官员退休后就到酒鬼酒当顾问,地方政府有大批影子股东,背后还有人干涉酒鬼酒的正常经营,大到人事任命,小到促销政策,这也是酒鬼酒没有做大做强很重要的原因。

  尽管中粮全面接管酒鬼酒对于扩大中粮酒业规模、提升酒业实力具有积极意义,但是酒鬼酒近两年的发展在白酒行业并不起眼,如何将酒鬼酒的创造性和优势尽可能发挥出来,对于中粮来说也是挑战。想要成为世界酒业巨头的中粮,把酒鬼酒作为其白酒行业的突破口,未来命运究竟如何还很难说。

 

 

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